Точки выдачи интернет-заказов сегодня встречаются повсеместно: в жилых домах, продуктовых магазинах и на станциях метро, а курьеры доставляют покупки прямо к двери. На этом фоне классическая розничная торговля теряет позиции. Возникает вопрос, способна ли эта тенденция полностью трансформировать рынок. Чтобы выяснить ситуацию, были опрошены владелец магазина и экономист.
«Тут у нас маркетплейс на маркетплейсе»
Первыми снижение покупательского трафика ощутили продавцы на рынках. Елена, торгующая на Тимирязевском рынке в Новосибирске, привела пример со стеклянными банками для консервации. Если раньше товар расходился быстро, то в 2025 году он впервые залежался с прошлого сезона. По мнению продавщицы, причиной стало то, что банки теперь активно покупают на маркетплейсах.
«Тут у нас маркетплейс на маркетплейсе и маркетплейсом погоняет», — констатировала она.
Аналогичная ситуация наблюдается по всей стране. На вещевом рынке в Тюмени продавцы также жалуются на конкуренцию с онлайн-площадками.
Фания Курманова, продающая турецкий трикотаж, объяснила, что завозит товар из Екатеринбурга или Москвы, что вынуждает делать наценку в 50–100%. В итоге аналогичная одежда на маркетплейсах оказывается дешевле.
«Мы не боимся конкуренции с крупными торговыми центрами. Пройдите и посмотрите, у них же там нечего брать, а вот маркетплейсы убивают наш бизнес. Молодежь уже к нам вообще не ходит. Наши основные покупатели сейчас — это мужчины и пенсионеры», — отметил один из владельцев уличных павильонов.
Фания Курманова осознает, что проигрывает онлайн-торговле, и считает, что её бизнесу в текущем формате осталось недолго. После 20 лет работы на рынке продавщица также планирует уйти в онлайн.
Эксперты указывают, что изменения затрагивают не только рынки, но и крупные магазины. Независимый пиар-консультант Денис Голдман отмечает, что с 2017 года доля супер- и гипермаркетов в розничной структуре сократилась с 37% до 21%, что может сигнализировать о заказе эпохи больших торговых форматов.
«Покупательские привычки изменились — людям удобнее забежать в магазин у дома, чем ехать на выходных закупаться впрок. Кроме того, онлайн-торговля растет на 30–40% в год и уже занимает пятую часть всего рынка. Гипермаркеты с их высокими арендными платежами, большими площадями и сложной логистикой становятся всё менее рентабельными. В условиях роста цен и инфляции люди перешли к более частым, но менее объемным покупкам. Для крупного формата это критично», — пояснил Денис Голдман.
Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский указывал, что больше всего в торговых центрах пострадали арендаторы, предлагающие недорогие товары массового спроса, которые как раз и уходят в онлайн.
«В остальном же торговый центр для магазинов — это витрина, это место, где можно ознакомиться с товаром, понять, как выбранные одежда, обувь, аксессуары сочетаются с другими выбранными предметами, складываются ли они всё в единый интересный лук. Поэтому всё, что находится за пределами массового ассортимента маркетплейсов, прекрасно работает в торговых центрах», — добавил Олег Войцеховский.
При этом некоторые бренды, наоборот, стремятся из онлайн-сферы выйти в офлайн. Одной из таких предпринимательниц была Ангелина Толстых, развивавшая оба направления параллельно и использовавшая интернет-магазины для рекламы.
«Пандемия показала, что онлайн — это двигатель продаж. В любом случае отметать это нельзя, поэтому мы будем пробовать еще онлайн, выходить на широкий рынок, а потом расширяться», — делилась она планами.
Создательница бренда Be Nakеd размышляла об открытии пространства с мероприятиями. Однако ее магазин на улице Ленина в Новосибирске сейчас закрыт. В телеграм-канале бренда сообщается, что онлайн-продажи продолжаются, а владельцы ищут новое помещение.
«Мы не продаем просто белье»
Новосибирская предпринимательница Юлия Думнова десять лет занимается продажей нижнего белья. Столкнувшись с изменениями на рынке, она переформатировала бизнес, сменив обычный магазин на студию профессионального подбора.
По ее оценке, активный переход покупателей на маркетплейсы начался в 2019–2020 годах.
«Белье — это такой товар, который можно купить онлайн, но его покупает неосознанная аудитория, у которой нет возможности или которые не относятся к подбору белья как к подбору чего-то для здоровья», — считает Юлия Думнова.
В 2022 году она поняла, что конкурировать с маркетплейсами, продавая тот же товар (чаще в экономсегменте), бессмысленно. Это привело к созданию студии с европейскими брендами, где подбор осуществляется с учетом анатомических особенностей.
«Мы выводим покупательницу из масс-маркета в индивидуальный подбор. Это, наверное, тот кейс, с помощью которого мы выжили и выживаем. Мы не продаем просто белье, мы не продаем просто бюстгальтер. Мы продаем правильный размер, комфорт, посадку и ощущение», — объясняет предпринимательница.
Юлия Думнова также отмечает, что на рынок повлияла мода на бельевые топы в период пандемии, что, по ее мнению, привело к проблемам со здоровьем у некоторых женщин.
«Есть деньги — идем в торговые центры»
Старший научный сотрудник Института экономики и организации промышленного производства СО РАН Ольга Валиева дала оценку влиянию маркетплейсов. Она напомнила, что рынок определяется балансом спроса и предложения, где ключевым параметром часто является цена.
«Пока маркетплейсы будут держать низкие цены на потребительские товары, они всегда будут привлекательны для покупателей, особенно в условиях падения покупательной способности. Но есть ряд параметров, которые могут сильно влиять на рынки электронной коммерции, или екомов», — отметила эксперт.
Во-первых, это институциональные параметры — законодательство и государственный контроль над деятельностью площадок и ценообразованием. До недавнего времени регулирование было слабым, что вызывало недовольство офлайн-сетей, которые сталкиваются с жесткой конкуренцией из-за скидок, бонусов и рассрочек на маркетплейсах.
«Очень может быть, что государственные регуляторы будут ужесточать правила работы маркетплейсов, что в конечном итоге отразится на ценах на этих торговых площадках», — предполагает Ольга Валиева.
Второй фактор — территориальная доступность. Для удаленных регионов России маркетплейсы зачастую становятся единственным способом получить многие товары.
«Очень хотелось бы, чтобы кабинетные решения относительно ограничений интернет-торговли учитывали этот фактор», — добавила экономист.
На соотношение сил также влияют качество товаров, ассортимент и потребительские привычки. Здесь эксперт видит некоторые позитивные сдвиги в сторону офлайн-магазинов.
«Однако эти маятниковые движения очень неустойчивы и зависят скорее от доходов покупателей, есть деньги — идем в торговые центры (или на сайты крупных торговых сетей) и магазины, нет — идем в бюджетные сегменты маркетплейсов», — отмечает Ольга Валиева.
Она подчеркивает, что при снижении доходов населения конкурировать с онлайн-площадками по цене будет практически невозможно из-за их меньших издержек. Офлайн-ритейлерам в такой ситуации остается делать ставку на качество, сервис и маркетинг.
